啤酒行业高端产品表现分化之时，华润啤酒认为，高端的啤酒天花板还很高，高端化作为首要战略大众配资，会继续扩大坚持。推出更多个性化、小众化、差异化的产品策略，也并不跟高端化矛盾。
当啤酒被即时零售大战的平台们作为重要引流工具，华润啤酒觉得，新零售的出现使消费者数据被归集，助力厂家洞察用户需求、迭代产品。因此也让啤酒业外的企业都想来试一试。
而相对于自带大众平价属性的啤酒在近期展现的“韧性”，受政策变化影响波动的白酒也得随行就市——其正式表态摘要不用一味守着某一个价格段，金沙也正谋划100-200元价位带的酱酒产品，并为即将面世的光瓶酒做最后准备。
“日本曾有一段时间由于酒税变化，促使当地的啤酒企业研究麦汁饮料、混合酒等新产品，之后这些企业因此找到了新发展空间。”谈及行业政策刺激的的不确定性，华润啤酒执行董事及总裁赵春武表示，伴随国内消费环境的变动，相信酒行业也会找到创新动力和业务的新可能性。
啤酒业态坚持高端，新零售渠道与个性化新品拓增量
8月19日，华润啤酒发布2025半年报。作为侯孝海个人“啤酒生涯的最后一张成绩单”，此次半年报的成色引发诸多关注。
公告显示，华润啤酒上半年营收人民币239.42亿元，同比增长0.8%。未经审核之未计利息及税项前盈利及股东应占溢利分别为人民币76.91亿元及人民币57.89亿元，分别同比增长20.8%和23.0%。其中，啤酒业务收入人民币231.61亿元，同比增长2.6%。
参照百威亚太此前的半年报，其上半年收入下降5.6%至31.36亿美元（约合人民币225.63亿元）。其收入规模已被华润啤酒赶超。
华润啤酒股价今日午盘也一度快速拉升，收盘时涨幅6.24%。
“高端化是我们一直坚持的策略。特别是国际+国内品牌组合两条线，喜力、老雪、红爵在这些年持续高速发展情况下也没放松。放眼整个行业，这项高端产品组合所具备的优势已持续数年，当下还没看到明显追得上的对手。”赵春武分析道。
据悉，上半年喜力、老雪、红爵的销量增长分别超过20%、70%和100%。次高档及以上的产品销量也增长中至高单位数。
“我们会继续扩大高端化，将之作为首要任务。因为中国高端啤酒的天花板还很高，距离行业领先企业而言，我们还有较大差距。”赵春武提到，整个市场还在增容，包括次高端在内的大高端阵营里，这两年也有不少好的公司在高速成长。
早前多家证券研报分析，燕京啤酒上半年吨酒营收同比上涨4.75%至3357.5元/吨。Q1和Q2的价格增速分别为3.47%和4.8%，均超过了同期销量3.11%和1.26%的上升幅度。其中U8在Q1保持3成以上高增，渠道层面也积极与新零售业态合作，推进“百县+百城工程”。
新零售渠道是各酒企拓增量时的新窗口，但白酒企业和啤酒企业的态度略有差异。不久前，有四川浓香酒企的管理层在股东大会上坦言，“即时零售解决了年轻‘懒人’的痛点。可我对即时零售持保守看法，因为它并没有为消费者创造什么，也没为消费者的工作做了多少。从哪里购买仅是渠道分类问题，我们应该适度区分线上和线下。你在不同地方付的每一笔钱，是为商业模式付钱。”
同样被问及价格体系冲击的问题，重庆啤酒管理层则在上周的业绩交流中表示，公司内部积极行动，成立了即时零售作战单元，专门和各区域、部门协同，与平台看价格，绑定战略合作。包括通过跟平台协商，提供专供产品、联名合作的方式，解决了一部分（乱价）问题。“当下前置仓、商超、短视频平台的确有很多券叠加。所以我们要提供不同平台差异化、更多层次的不同产品。当然，即时零售肯定是成长动力，我们进入的早，一直强化合作。”
吃到新零售业务高增速甜头的华润啤酒，上半年线上和即时零售业务整体商品交易额分别同比上涨四成和五成。
“过去传统、餐饮、零售、夜店是啤酒动销最主要的四个渠道。如今新零售快速崛起，即使基数不大，但每年都有30%甚至高双位数的增幅。”赵春武提醒，伴随一些货架电商平台最近在即时零售领域异军突起，啤酒进入他们的视野，成为这些平台引流的重要标的。
当前，华润啤酒跟阿里巴巴、美团闪购、京东、饿了么、歪马送酒达成战略合作。“这一领域既有增长空间，也有大数据支持下的消费者粘性。可以追踪记录用户需求变化，给新品研发提供参考价值。像我们跟一些头部平台合作的产品已进入爆品行列。”
公开资料显示大众配资，去年雪花啤酒在歪马送酒平台的销售额增速约为170%。今年5月底，双方自营商品代工合作推出的淡爽拉格啤酒上线刚一个多月，日均销量就稳定突破4万罐，销量周环比增长超230%。
从规模化生产向柔性化供给转型，跟个性化、小众化、差异化产品趋势密切相关。包括多个线下商超渠道、地方啤酒企业在内都推出了大容量的马口铁包装的平价茶味精酿。五粮液、泸州老窖、珍酒李渡也推出了不同价位的精酿啤酒。
有行业观点认为，平价精酿主打性价比，让原本定位中端的品牌面临“夹心层”困境——后者既难以与高端线竞争溢价，又无法在成本上抗衡大众化产品。而高端精酿对新鲜度和冷链物流要求高，尤其是一些原浆产品的运转模式，考虑到下沉市场渠道分散，单点销量有限，这些都影响了运营成本和盈利边界。
不过，作为啤酒赛道内的玩家，各啤酒大厂不会放弃跟进。重庆啤酒于上半年上市1L装的乌苏大红袍精酿、风花雪月龙井绿茶、乐堡白啤精酿等新品。本次华润啤酒业绩交流会现场，也摆放了1L装的全麦5号、500毫升装的暴打柠檬风味拉格啤酒以及马口铁包装的垦十四新品。此外，如黄山毛峰、信阳毛尖在内的茶啤、青稞啤酒、海南啤酒在内的特色产品亦处在新品开发进程中，
“啤酒这个行业是大家的，不是TOP5啤酒企业的，也不是某一个品牌的。华润啤酒欢迎更多人进入这个赛道，发挥各自所长。”赵春武对此持开放态度，“目前多家企业踊跃进入，说明啤酒业对业外资本还比较有吸引力。”
而众多新品能快速被市场接受，也让企业看到了大单品逻辑外，地域品牌的号召力。
“雪花过去三十多年刚开始收购的阶段，一度有100多家啤酒厂，成百上千个地方品牌。后来全国市场统一归到雪花，部分地方特色品牌被束之高阁。如今消费者需要个性化的形象，雪花一个品牌不能满足。我们便启用了棒棰岛、奥克、西湖等跟当地人有深厚感情的品牌。”赵春武表示，像老雪已走出东北，海拉尔啤酒融合呼伦贝尔大草原的视觉，在游客和当地人群中都颇受欢迎。而且这些区域品牌的产品整体档次较高，基本都在次高端以上，公司未来会继续挖掘这类市场的潜力。
餐饮场景波动影响各异，白酒计划发力100-200元价位
有新产品、新渠道的增量惊喜，自然也有对部分场景消失后的焦虑和应对之举。近期，不少高端酒楼、高星酒店尝试外摆业态。当中部分摊位在高峰时段创下半小时营业额突破三万元的成绩。
考虑到酒店外摆场景天然需要酒水品类填补社交空白，啤酒作为佐餐与社交常见要素，发挥了有效延长客人停留时间的作用——某酒店通过增设啤酒搭配，使客均用餐时长从45分钟延长至1.5小时，带动复购率提升15%。且同等规模的酒店外摆区域，啤酒销量比普通大排档高出30%，客单价提升25%。
“工作日晚间推3-4人分享装精酿，做商务微醺组合。周末可以侧重家庭欢聚氛围，推低度啤酒。”有渠道方表示，酒店外摆下，酒店无需额外投入酒水采购渠道，经销商也能借助酒店的场地和流量降低拓展成本。
“六月以来，行业政策对啤酒的影响没有想象中那么大。”赵春武直言，一方面，啤酒渠道分类中，餐饮与零售的比例从高峰时的5：5回落到餐饮不足4成。且可能由于酒精依赖特性使然，部分用户转移饮用场所，促使了零售端啤酒业务的上升。
另一方面，啤酒消费量大的餐饮业态主要集中在火锅、烧烤、大排档、龙虾店这些平民大众消费。所以某些地区的大排档活力最近还上升了。“当然对白酒而言，商务场景首当其中，影响比较明显。”
有券商以茅台为例分析，两类宴请场景需求在茅台酒实际消费中保守估计占比30%。如果以4.6万吨年销售量计算，预计接近1.5万吨量。短期即使通过拓展新客源，或许也杯水车薪。而飞天茅台批价下行的诸多因素，就有这一部分预期使然。
今世缘也在近期投资者交流中提及，五月下旬以来，高端产品扫码率降幅较大，价格带越高受影响越显著：“四开”及以上产品（尤其是V系）受影响最大，且环比持续下降，但同比影响小于环比。“对开”、“单开”及“淡雅”系列受影响较小，甚至保持一定增长。
因此，今世缘在市场策略上做适度调整。包括对省外市场，原计划待“四开”和“对开”发展成熟后再投放淡雅国缘，鉴于当前的市场压力，或将提前投放“淡雅”。此外，为应对竞争适度加大促销力度，可能导致实际成交价略有下行；高端产品持续投入资源，培育消费者信任，同时适度调整价格，提升产品性价比。
根据其在货架电商平台官方旗舰店的成交价展示，淡雅国缘42度500毫升款标价200元，券后124元。对开42度500毫升款标价428元，券后300.68元。四开42度500毫升款标价628元，券后469.74元。
同样发力100-200元价格带的还有老白汾酒。从汾酒在某货架电商官方旗舰店展示的产品看，目前其在售的53度纯手老白汾酒475毫升款成交价110元，45度老白汾酒475毫升款成交价148元，53度老白汾酒475毫升款成交价158元，封坛15老白汾酒53度475毫升款成交价185元。
据悉，老白汾酒的费用投放权已下方到城市经理级别，为的就是比原有区域品牌反应更快，扣除短板，发挥优势。且自年初起，重点区域安排专人作为老白汾酒的品牌经理和主管负责跟进。从四十多度到五十多度系列化的老白汾，也会以较高维度的文化赋能方式来运作百元价位。预期未来两到三年，老白汾会过百亿。
百元价位产品火热、高端名酒价格下行、经销商进货意愿低迷……这些白酒动向，华润都已捕捉。
“今年一季度还可以，但五六月份明显下行。特别是餐饮场景缺失，对商务宴请的白酒影响非常大。”华润啤酒副总裁魏强表示，行业8月尚处在平稳期，最近回稳了一些。“大家可以参考龙头企业，茅台的价格基本代表了白酒行业的价格走势，茅台不稳，整个白酒的价格都不稳。我个人觉得，行业下半年走出一个L型是正常的。能否反弹要看中秋、春节两个旺季情况。”
曾有徽酒经销商透露，每年春节自己出约6成货，端午节打款3成，实际卖15%-20%，中秋节再卖30%。另有经销商回顾，去年四季度通过增投费用，茅台1935清空了5个月的库存。今年春节自己的茅台1935增长在10-15个点左右，库存约2个月。三月后由于大举发力宴席，各类费用套进去让价格一度掉到600元以下。“由此导致茅台1935要变成酱酒守门员了，产品架构和茅台有重叠的酱酒品牌会受损。”
今年某四川浓香酒企的投资者交流中，也有投资者提议，如果飞天茅台批价不断下探，浓香名酒是否还有必要“死守”千元，是否可考虑保持跟飞天的适度价差来松绑原先给经销商划定的红线。
“确实大家都能看到高端白酒的价格下降比较明显。包括习酒、茅台1935都有大幅下跌。说明白酒价格处于波动状态，不是一旦定下来就永远不变的。”魏强指出，“摘要作为高端酱酒，价格体系也不是一成不变。我们希望摘要的价格不要跳档。但如果市场波动，我们也会波动。”
其透露，公司正在做摘要酒的价格体系重塑，当中重要一项就是终端零售价格要随行情波动。“不用一味守着某一个价格段，我们应保障产品正常出货和经销商获利。”
曾有白酒经销商透露，去年7-11月，某头部酱酒企业曾要求经销商持有一部分货不出货来提价。“像以往4-6月淡季，经销商不卖也就占十个点，一个月库存能扛得住。但这建立在批价不会持续下探、经销商不亏钱的前提下。”
今年3月，市场传出郎酒方面承诺给经销商兜底至少5%利润的消息。有观察者称，“在名酒倒挂的时期，这项承诺是温暖人心的。”
高端产品库存积压，发掘高周转、能让资金快速回笼的产品是当前经销商的首要诉求。“上半年我们关注到普通大众酒、光瓶酒销量的增长。而且这些年真正能持续成长的也是百元价位带和光瓶酒。”魏强透露，团队上半年谋划推出100-200元价位的酱酒产品，很快还会上市一款光瓶酒，都将以金沙品牌为核心。即大众向的金沙和高端的摘要双轮驱动，是公司下半年重点工作。
根据本次半年报，集团白酒收入7.81亿元，大单品摘要贡献白酒业务营业额接近八成。未经审计之未计利息、税项、折旧及摊销前盈利缩水至2.18亿元。
“啤白融合第一阶段只是把啤酒经销商介绍给白酒项目公司，虽然很多优质啤酒大商卖起了白酒，但这种合作还是比较浅层的。这两年的效果也没达到我们预期。”赵春武坦承道，“其实有大量的啤酒经销商同时在卖各类品牌产品。我们在之中的4个亿，相比啤酒经销商群体操盘的量而言还微不足道。”
其认为，一方面，部分啤酒经销商经销的白酒档次、香型跟项目公司不匹配，另外获利空间、支持力度也达不到这些啤酒经销商的想象。所以公司已开始进行广泛调研，询问这些啤酒经销商手上代理的白酒产品销量、厂家政策力度、消费者画像信息，再去跟他们谈。“比如我们的项目公司提供哪一程度的产品政策，置换多少、产品类型价格如何选择，经销商能接受。我们不会让他们吃亏。”
赵春武表示，现阶段各白酒厂商都面临去库存、渠道不进货、少进货、跌价要补偿的压力。华润啤酒的优势在于跟经销商之前有长期合作的信任基础。“我们可以给客户兜底，解决他们各种担忧。”其透露，啤酒双赋能在总结第一阶段的进展后，需思索白酒庞大基数下，来完成适销对路产品、政策的替代。这一工作要立下明确时间表。
高端与大众价位的覆盖，终端个性化需求与渠道共通诉求的协调，华润在啤酒和白酒业务上都有需坚持和破局的议题。
林辰/文
徐楠/编辑
(编辑：林辰)
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